品牌如何玩转 NFT 营销？为什么有些品牌的 NFT 能成功有些会失败？如何打造真正的 Web3 品牌？哪些品类适合做 Web3 原生品牌？下一代品牌营销有什么趋势？我们在此文中都会为大家一一揭秘。

撰文：Uking (VX: ukingggg)

2022 年下半年，NFT 市场冷却，但传统品牌却在加速入局 NFT。例如 Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列，持有者可参加米兰 2023 年时装周走秀，Gucci 在推出了数字藏品「SuperGucci」系列，每一件数字收藏品持有者都将获得一个由古驰意大利陶艺家手工制作的独家陶瓷雕塑。根据 Dune Analytics 平台数据显示，运动品 Nike 的 NFT 已经为公司创造了超过 1.85 亿美元的收入。在基于以太坊发行 NFT 藏品的传统品牌中，耐克成为 NFT 销冠，Tiffany、Gucci 、 Adidas 和时代周刊等品牌位列其后，通过 NFT 项目获得了不菲的收入。

然而不是每个品牌的 NFT 都获得了好的成绩，雪弗兰首个 NFT 并在 NFT 市场 SuperRare 进行拍卖无人问津，Coca 以 565,000 美元的价格出售了一个 NFT「友谊盒」。该 NFT 仍然存在于同一所有者的钱包中，尽管 NFT 多次上市，但找不到任何买家。

品牌如何玩转 NFT 营销？为什么有些品牌的 NFT 能成功有些会失败？如何打造真正的 Web3 品牌？哪些品类适合做 Web3 原生品牌？下一代品牌营销有什么趋势？我们在此文中都会为大家一一揭秘。

品牌发行 NFT 情况概览

首先我们先来看看市场上发行的品牌 NFT 的整体情况，我们根据Opensea 和 PA data 统计了超过 15 个品牌共 67 个 NFT 项目的基本信息和市场数据，分析发现：

1. 发行 NFT 相关品牌品类：快消及奢饰品相关品牌发行 NFT 最多

在 2022 年共 67 个品牌发布了 NFT，其中最受欢迎的三个品类是快消品中的食品饮料、电影电视和服饰尤其是奢侈品，比如 Pepsi、Coca Cola、Dolce&Gabbana、Prada、Gucci 等。

2. 发行营收：NIke 营收最高，其次为 Dolce& Gabbana 和 Tiffany

发行 NFT 的收入包括首次销售的收入和 Royalties 知识产权收入。根据 Dune Analytics，Nike 发行 NFT 的总收入最高，达到了约 1.85 亿美元，销售收入与知识产权收入各占 50% 左右。除了总收入比榜单第二高出 7 倍之外，耐克还以超过 67,000 笔的总交易量位居榜首。其次，Dolce&Gabbana 发行 NFT 的总收入也较高，达到了 2368 万美元，主要来源是首次销售收入，约占 90% 左右。其他品牌 NFT 的总收入则都在 600 万美元以下，雪弗兰则没有项目收入。

3. 发行数量：品牌 NFT 发行数量普遍偏少

据 Opensea，每个品牌发行的 NFT 数量相差较大。其中发行资产数量最多的是 Adidas Originals: Capsule Collection，共有约 2.4 万个。CLONE X - X TAKASHI MURAKAMI NFT 数量也都超过了 1 万个，达到 1.9 万个。

与市场中热门的原生 NFT 项目相比，品牌 NFT 的单项发行数量普遍偏少。大多数热门项目比如 Bored Ape Yacht Club、Azuki、Doodles、MoonBirds 等都发行了 1 万个 NFT 左右。比较少有原生项目单项仅发行几十个或几百个 NFT。

4. 发行地址：品牌 NFT 几乎未带来圈外用户但是在圈内受到欢迎

与一般的原生 NFT 项目相比，这些品牌 NFT 的历史持有地址更多，多数热门项目比如 Bored Ape Yacht Club、Azuki、CryptoPunks、Doodles 等的历史持有地址数量都在 5000 个上下，大部分品牌 NFT 持有地址也也在 5000 左右，除了 Adidas Originals: Capsule Collection 持有地址达到了 1.6 万个，Nike 的 Clone X 系列持有地址达到了 9500 个，不过与一般的原生 NFT 项目相比，这些品牌 NFT 的历史持有地址更多，表示在圈内受到欢迎。

5. 二级市场总交易量：Nike 的 NFT 二级市场累计成交第一名，以空投方式发行的 NFT 成交均价普遍更低

据 PA data 数据显示，在 Opensea 统计了 15 个品牌共 23 个 NFT 项目的基本信息和市场数据，分析发现 Nike 的 NFT 二级市场累计成交超 26 万 ETH，以空投方式发行的 NFT 成交均价普遍更低。Nike 发行的 NFT 在二级市场上的累计总交易量最高，达到了 26.27 万 ETH。其中，CLONE X - X TAKASHI MURAKAMI 一个项目占 Nike NFT 二级市场交易量的近 86%，RTFKT - CloneX Mintvial 则贡献了 3.7 万 ETH，占 14%。这两个 NFT 项目中任意一个都超过了其他品牌 NFT 的总和，由此可以见到 Nike 在 NFT 市场中的表现要远好于其他品牌。

空投发行的 NFT 在二级市场上的成交均价最高不超过 0.4ETH，大多都低于以铸造形式发行的 NFT，后者在二级市场上的成交均价最高能达 10ETH 以上。

从历史来看 Web3 品牌营销的趋势路径

我们在上部分知道了品牌整体 NFT 发行情况，我们再来看看品牌营销的历史：

在 Web2 互联网之前的时代，品牌通常使用电视等单一渠道，以内容 * 名人 * 高频洗脑音乐的形式占据用户的心智。在这种场景下，内容和用户是分开的，洗脑广告占据了最大的优势。后来，Web2 互联网时代的品牌营销公式就是抢占各个平台的流量，采取重复 * 品类 * 内容的形式。在这个场景中，产品就是内容，用户就是媒介。

在下一代 Web3 时期，我们猜测品牌营销的趋势是：品牌与用户的深度绑定，通过精神媒介的精神传递，物质上的经济回报，产权上的共享，从品牌的原始消费中的作用创造者成为共同创造者的角色，成为品牌的投资人、代言人、粉丝、工作者，形成闭环经济。

在现在及未来的 Web3 时代里，品牌探索会有两条路径：

• 传统的品牌通过 Web3 营销实现质变
• 生长出 Web3 原生品牌

我们将基于此在后续两部分中分别为大家详细剖析这两条路径，首先为大家探索传统的品牌如何进行 Web3 营销探索。

传统品牌入局 Web3 应该做对的三件事

我们在第一个部分中了解到各大品牌在 NFT 成绩单各不相同，Nike 成为 NFT 销冠，而雪弗兰 NFT 无人问津，傲居榜单的品牌做对了什么？品牌应该避开哪些坑？这个部分我们将会举例说明，想做好 Web3 营销，传统品牌需要做对的几件事。

1. 不能只是图片 NFT 的投机营销，要有客户留存实现品牌共创

过去很多加密项目在市场周期的震荡中当然无存，没有几个品牌能够在一个全是投机者的市场中全身而退，我们需要意识到品牌消费者才是品牌方真正的核心用户，品牌方所需要构建的共创逻辑是参与到品牌运营发展中的共创，而不是价格维护的共创。NFT 与市值也不代表品牌，品牌的核心价值是消费者对品牌的情感依赖，品牌方真正要服务的是自己的客户群体，而不是投机的炒家，这些都是带来虚假繁荣的有毒用户，并不具备对品牌的忠诚度。

耐克 NFT 的成功在于利用 Web3 留存住了用户并实现了品牌共创，CloneX 是耐克最成功的系列之一，产生了 4000 万美元的版税。Clone X 是由虚拟球鞋与时尚品牌 RTFKT Studios 与日本艺术家村上隆联手推出的 NFT Avatar 项目，Clone x 持有者可以将所持有的 NFT 使用在 AR 滤镜、Zoom 视讯会议、游戏等场景中。CloneX 也是为数不多的创造全新角色作为 Avatars 的品牌系列之一，而许多其他品牌则依靠其现有的知识产权或完全避免使用角色。Nike 和 RTFKT 的 CloneX NFT 系列由 20,000 个称为「克隆」的 3D 化身 NFT 组成，其设计具有特定的重点。而 RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS 消费者可以购买「皮肤药瓶」来更改他们各类鞋子的颜色，包括经典 Nike 鞋子 Swoosh, tongue, heel 系列，甚至更多。你可以通过想象完成定制，通过允许第三方创作者自由购买「皮肤药瓶」随意给 Nike 鞋子变颜色，最后有机会可以获取 NIKE 实物自定制鞋并有机会通过共创让自己设计的鞋子上市。

同时 NIKE 的 Clone X 系列完整讲述了一个非常包容且吸引人的故事。20,000 个 CloneX NFT 化身中的每一个都属于八种亚型之一，即「DNA 类型」。大约一半的 CloneX NFT 被归类为人类，十分之三为机器人，天使、恶魔、爬行动物和不死生物占据了剩余总量的十分之二。对于 Human CloneX DNA 类型，一小部分人具有「白癜风」特征——与迈克尔杰克逊在 80 年代戴着手套的皮肤病相同，并且在他的余生中皮肤都变白了。然而，与已故的流行音乐之王不同，带有白癜风皮肤的 CloneX NFT 会大声而自豪地佩戴它们——对于任何需要额外推动以使自己的皮肤感到舒适的 CloneX 持有者来说，这可能是一种肯定。而剩下两种 DNA 血型为稀有的 DNA 血型，为了纪念传奇艺术家村上隆的合作，CloneX 随后在克隆池中添加了一种全新的 DNA 亚型：村上克隆。这些受人尊敬的克隆仅占当前流通的所有克隆 NFT 的 0.5%。CloneX#4594 于 2021 年底在 OpenSea 上以 450 ETH 的价格售出，目前价值近 600,000 美元。尽管如此，村上克隆只是该系列中第二稀有的 DNA 亚型。获得这一荣誉的是外星人 DNA 亚型。只有 0.15% 的流通克隆拥有这种 DNA 亚型，最昂贵的外星克隆在 2021 年 12 月以 88.88ETH 的价格售出。

这些举措让 NIKE NFT 持有者愿意长期持有 NFT，他们相信自己作为品牌共创者的价值，在品牌共创中有深度参与感，沉浸式参与了从改变皮肤药水设计球鞋外观到看到实体球鞋落地的全过程。用户愿意长期相信品牌的价值。而相对而言持有 NFT 可口可乐的第一个系列是图片 NFT 炒作驱动的。它确实卖得很好，但由于没有足够的实用性也没有建立用户对品牌的忠诚度，社区很快对这个 NFT 失去了兴趣。

2. 保持 NFT 实用性及神秘感

在 NIKE NFT 营销中，所有 Clone X 持有者都可以获得一个由 Cyber 虚拟空间平台空投的 Space Pod NFT，在这个太空舱中持有者可以展示自己所拥有的 NFT。项目方还为 Clone X 持有者空投了一个神秘箱子 MNLTH。可以看到箱子上标有 Nike 的 logo，可以说这是 Nike 首个挂名的 NFT 项目，这个神秘箱子打开后里面究竟是什么引起了多方猜测和关注，在 opensea 上的价格此前涨到了 9ETH 以上。

在历经大约 3 个月左右的挑战后，MNLTH 箱子正式被解开。MNLTH 中共含有 3 个内容物：RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS 虚拟鞋款 NFT、随机的 SKIN VIAL: EVO X 药水以及第二代 RTFKT X NIKE MONOLITH 箱子。这些箱子甚至能通过组合和用户搭配再合成新的箱子，给用户带来实用性及无限的神秘感。

Clone X 的神秘性也吸引了很多全新 NFT 玩家，购买 CloneX 钱包的人口统计数据显示，惊人数量的买家是全新的或相对较新的使用以太坊网络的买家。近 50% 的钱包在链上完成的交易少于 5 笔。

而少了实用性及神秘性的品牌 NFT 营销很容易失败，雪弗兰就是其中一个例子。雪佛兰决定不再生产同色系的 2023 款 Corvette Z06。意味着持有这枚 NFT 的藏家还将拥有一辆全世界独一无二的雪弗兰跑车，其拍卖的初始价格自然不菲，超过 200ETH，但因为其 NFT 除了跑车之外没有实用性且价格昂贵，无人问津。

3. 社区沟通，成为品牌营销放大器

在 Web3 中建立和维持社区将要求品牌重新思考对消费者关系的认识。品牌需要从舞台上走下来，接近消费者。消费者也不只是消费者，而是 Web3 中各微型社区的居民。品牌需要考虑如何和社区互动，如何培养消费者，以及如何为社区提供价值。NFT 社区，有更天然的沟通属性，与传统的微信公众号、微博 、小红书 、 传统广告相比较，这些社区，具有更高的参与度，不再是你我发表观点，而是大家一起说。

被 Nike 收购的加密潮牌 RTFKT 这方面做得很好，RTFKT 的 Discord 社区拥有 245K 成员。该团队定期举办创作者挑战赛，邀请成员设计和销售 NFT（艺术家 /RTFKT 分成 50%）。Adidas 的 Discord 有 57K 会员,在 Twitter 上拥有超过 150,000 名关注者，在 Tik-Tok 上拥有超过 100 万关注者。对具有强大团队和效用因素的项目的需求通常反映在大型社区上，从而对整个项目产生充分的协同作用。

时代周刊也是一个非常典型的例子，他们建立了独立的 Web3 部门，用很 Web3 的社区 + 价值观 + 文化优先的方式来运营社区。

《时代》周刊已经初见成效，他们的 Discord 非常活跃，在 Discord 上为 NFT 持有者举办每日游戏、挑战甚至私人房间，向 Z 世代读者展示品牌。

原生品牌打造方法论

前面我们提到的方向是 Web3 的模式与区块链技术实现对已有品牌的改造，Web3 提供一种辅助品牌营销的工具，那么另外一个方向是探索 Web3 的原生品牌，可以通过原生的 Web3 共识逐步实现品牌商品的生产测试营销售卖，在这个部分我们会提出两个 Web3 品牌打造必备的要素，并分析目前市场上的 Web3 品牌打造案例。

1. Web3 品牌需要社区第一

相比起 Web2 品牌的品牌品第一，以及品牌与消费者间的单向关系；Web3 品牌需要品牌与社区有双向关系。

在时间顺序上，需要先社区再品牌，品牌背后不只是消费品，也成为了消费者的个人资产，所以消费者同时是投资者。用户甚至首先是投资者，然后才是消费者，因为消费品的打造需要一定时间，在打造之前就需要有启动资金，需要构建潜在的投资人社区，所以从时间顺序上，先社区再品牌。

从归属关系上，也要先社区再品牌，因为用户同时具备投资者和消费者双重身份，作为品牌的拥有者，有权利参与品牌的定义和建设所以从归属关系上，先拥有社区后品牌。

2. 衍生社区和品牌自生长，扩大原品牌生态

Web3 品牌与 Web2 有很大不同之处在于，它可以通过社区用户的力量打造更大的衍生社区和品牌生态，并回馈原品牌。我们可以从以下的案例中完整感受到一个 Web3 品牌的创建过程：FWB 与 Taika。

Taika 是一个咖啡初创品牌，他们和 FWB 合作孵化想要推出马黛茶子品牌。FWB 目前认为目前 web3 最具创造力的 DAO，Friends With Benefits 也是一个建立在代币和 Discord 基础上的去中心化自治组织。只能通过持有一定数量的社交代币来加入，并在社区中进行投资。在这里，可以遇到志趣相投的人，建立关系网，寻找新的合作者，以及参与项目，这些活动在 Friends With Benefits 就可以满足。

合作方式：

• 合作分工：Taika 将负责食品科学 (R&D)、生产、物流和联合营销工作。FWB 将依靠他们的专业知识来开发、采购、定价和交付饮料。FWB 将负责围绕发布共同创建设计和营销工作。并将与 Taika 和指定的工作组一起确定。
• 合作范围：品牌投资、口味定义、测试、利益分配，覆盖品牌全链路。
• 品牌投资：FWB 用自身代币的形式对新的马黛茶品牌进行投资。
• 口味定义、测试、推广：FWB 成员可以申请加入一个有偿工作小组，和 Taika 的同事一起定义产品理念、设计口味和配方外包装，制作设计和营销材料，产品完成后，形成 2 个口味，基于 FWB 社区发行了一套 500 个的 NFT，购买者可以兑换一箱饮料，品尝后投票决定哪一款上市，并启动了一个针对新品牌的衍生社区。
• 利益分配：新产品销售的利润将由 Taika 和 FWB 分享，FWB 获得 18%。
• 预算：总共将有 10,000 美元可供工作组成员使用，这将根据每个人的项目范围进行分配。这笔费用将按 50/50 分摊，Taika 和 FWB 都出资 5,000 美元。在 FWB 对补偿池的贡献以及购买产品和运输成本之间，这种合作关系需要 DAO 投资 18,530 美元。

目前产品正在喝完了投票哪一款上市的阶段。那由 FWB 社区驱动这个新品牌的好处有哪些呢？

最大的好处是解决了品牌最难的部分：冷启动，并保障了社区成员的质量。通过 $FWB 代币投资和利润分享，FWB 成员有效地成为新品牌的所有者，更有动力去定义、设计和推广，帮助 Taika 创造最好的产品和销售更多的产品。

由此可以看出，Web3 原生品牌与 web2 品牌最大的区别在于，对于 web2 品牌来说，品牌、测试人员都是单向关系，测试被动接受品牌人员的决定，很难做到有主动性。然而，Web3 品牌的真正拥有者是社区用户，最终的认同感和动力完全不同。这种差异决定了品牌增长的加速。

目前而言，无论是 Web3 原生品牌，还是 Web2 传统品牌在 Web3 的营销布局。目前还是一个刚开局的形态，我们期待看到更多对品牌颠覆性的方案的出现，希望看到品牌在 Web3 大海里能够沉淀真正的品牌资产，形成强文化共识的品牌，聚集来更多具有共同价值认同的个体，迸发更大的生命力。

Reference

https://www.panewslab.com/zh/articledetails/666xz087.html

https://cryptoshrypto.com/starbucks-joins-hand-with-polygon-to-introduce-starbucks-odyssey/

https://nft.coinbase.com/nft/ethereum/0xf661d58cfe893993b11d53d11148c4650590c692/10

https://www.cbsnews.com/news/nike-metaverse-rtfkt-nikeland-roblox-nft/

https://creatoreconomy.so/p/nft-playbook-for-brands

https://mirror.xyz/starzq.eth/CR1jOKIWUDz7R3NWPeH0kwLOOdmognbjpCEt5AQqm0U

https://foresightnews.pro/article/detail/13793

https://mp.weixin.qq.com/s/Kz7KS9kVyfDUBTCOIy2rbw

https://foresightnews.pro/article/detail/14051

https://www.8btc.com/article/6776276

https://dune.com/maoyt/nft-infrastructure-analysis-test

https://www.odaily.news/post/5181276

https://nftnow.com/guides/clonex-nfts-and-the-secret-to-nike-and-rtfkts-success/